Les stratégies d’enchères automatiques (ou intelligentes) sur Google Ads

La stratégie « maximiser les clics »

Stratégie intelligente  qui fera en sorte d’obtenir le CPC le plus bas pour générer le plus de clics possibles dans le périmètre de votre budget , c’est à dire faire venir le plus de trafic sur votre site. L’inconvénient : on peut se retrouver avec un trafic mal qualifié.

La stratégie « maximiser les conversions »

Ou « maxconv' », comme on dit dans le jargon des marketeux. Elle permet d’obtenir le plus de conversions (prospects ou ventes) dans la limite de votre budget, mais au risque de faire exploser votre coût par acquisition.

La stratégie « maximiser la valeur de conversion »

En choisissant cette stratégie d’enchères, vous souhaitez que Google augmente la valeur moyenne de vos conversions (votre chiffre d’affaire) en ciblant des clients qui ont tendance à acheter des produits plus chers. L’inconvénient : il vous limite dans le volume de clients que vous pourriez acquérir.

La stratégie au « CPM visible »

Idéale pour les campagnes de notoriété, et valable uniquement pour les campagnes display, la stratégie au CPM visible se résume ainsi : vous payez pour chaque millier de vues (= impressions, en somme à chaque fois que votre bannière s’affiche) sur des positions dites visibles. Une impression est considérée comme visible dès lors que l’écran de l’internaute l’affiche effectivement (si la bannière s’affiche en bas de page mais que l’utilisateur ne scrolle pas jusqu’en bas, il ne la verra pas, vous n’êtes pas facturé.e)

La stratégie au « taux d’impression cible »

Intéressante aussi pour les campagnes de notoriété, mais disponible uniquement cette fois pour les campagnes Search, elle vous permet de définir un objectif pour la fréquence à laquelle vos annonces apparaissent en haut des résultats de recherche de Google. Vous avez le choix entre trois options : en première position absolue (tout en haut de la page), en haut de page (dans les premiers résultats) ou n’importe où sur la page de résultats de recherche. Ici l’objectif prioritaire de votre campagne est bien la notoriété, avant le trafic, les conversions et la rentabilité.

Passons justement aux stratégies automatiques de rentabilité.

La stratégie au « CPA cible »

Vous définissez un coût par action (CPA) maximal pour votre objectif (génération de leads par exemple. Concrètement, combien vous êtes prêt.e à mettre sur la table pour obtenir un nouveau prospect. L’avantage de cette stratégie : vous gardez le contrôle sur les dépenses en terme de coût par acquisition.

La stratégie au « ROAS cible »

A partir d’ici ça se corse légèrement. Cette stratégie d’enchères permet de définir un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) cible pour votre campagne. Pour info, le ROAS est le rapport entre la valeur des conversions et le coût des annonces. Par exemple, si vous avez dépensé 200 € en publicité et que vous avez généré 1000 € de ventes, votre ROAS est de 5.

L’inconvénient, c’est que cette stratégie peut entraîner une diminution du nombre de vos conversions si le ROAS cible est trop élevé.

En effet, si vous avez défini un ROAS cible de 10 pour votre campagne et que votre coût par conversion est de 20 €, cela signifie que vous devez générer au moins 200 € de ventes pour atteindre votre ROAS cible. Cela peut être difficile à réaliser et peut entraîner une diminution du nombre de conversions. Par conséquent, il est important de définir un ROAS cible réaliste pour votre campagne.

Les stratégies d’enchères manuelles ou semi-manuelles

La stratégie au « CPC manuel »

C’est vous seul.e qui définissez l’enchère maximale que vous ne voulez pas dépasser pour chaque mot clé. Vous ne paierez jamais plus que la limite de votre enchère. C’est une stratégie de moins en moins utilisée à l’heure de l’automatisation croissante de Google Ads. mais certains consultants et traffic managers y ont recours parfois pour certains types de comptes, et aussi parce que le cpc manuel permet d’avoir un total contrôle sur les dépenses. L’inconvénient ? Si vous avez mis un montant d’enchère trop faible pour votre marché ou par rapport à la concurrence, votre publicité aura peu de chance d’être diffusée.

La stratégie au « CPC optimisé (ou eCPC) »

C’est le type d’enchères précédemment cité mais vous autorisez l’algorithme de Google à intervenir par moments.

L’un des avantages du CPC optimisé est qu’il peut générer davantage de conversions à forte valeur avec un coût par conversion identique ou inférieur. Si un clic présente moins de chances de générer une conversion, Google diminuera votre enchère. L’inconvénient : une forte augmentation du CPA par rapport à une stratégie au CPA cible.