Marketing pour structures culturelles
Mon expérience professionnelle dans le secteur culturel m’a permis de constater ceci :
Si vous dirigez une structure culturelle, vous savez qu’il est désormais nécessaire de déployer une véritable stratégie marketing : d’une part pour communiquer avec votre public, mais surtout pour toucher de nouvelles audiences !
Je ne vais pas vous resservir le discours habituel du contexte de l’après-Covid, de la concurrence accrue, des spectateurs qui se décident à la dernière minute etc… Vous le savez : remplir les salles n’est plus un enjeu « pour la forme ». C’est plus que jamais le nerf de la guerre, et bénéficier de subventions ne vous exempt pas de satisfaire aux impératifs économiques de toute entreprise. Festival, théâtre, danse, opéra, musée sont des produits culturels, et dans « produits culturels », il y a bien « produits »… Le drame de beaucoup d’institutions culturelles, c’est qu’elles sont réfractaires à l’idée de faire du marketing, c’est un gros mot. Il est temps de changer les mentalités. Vous avez besoin d’attirer de nouveaux publics et on dispose aujourd’hui d’un arsenal marketing digital efficace pour rendre possible cette opération séduction.
La Culture a des budgets. Arrêrez de dépenser des sommes folles pour des opérations de communication inutiles et parfois dépassées.
Pour en finir avec les mauvaises habitudes sur Facebook et Instagram
Facebook et Instagram sont les canaux de communication préférés des institutions culturelles, mais de loin les moins bien utilisés : par pitié, arrêtez de dépenser de l’argent dans des campagnes de gains de fans ou de followers, priorité à la performance et au marketing d’acquisition ! Arrêtez de booster des posts, vous ne faites qu’élargir un tout petit peu votre portée, vous continuez à vous adresser aux mêmes cibles.
La seule la vraie publicité sur Facebook et Instagram, c’est via le gestionnaire de publicité Meta (Ads Manager) que cela se passe. Il permet de déployer des campagnes marketing bien plus élaborées, avec des objectifs clairs (trafic, interaction, ventes de billets, inscription à un événement) des audiences personnalisées, du reciblage de visiteurs, et des formats créatifs variés au sein d’un même ensemble (vidéo, carrousel, image, formulaire intégré…).
Tester la puissance de Google Ads pour votre structure culturelle
Faire du référencement payant pour asseoir sa notoriété ou faire la promotion d’un spectacle important : deux stratégies Google trop peu utilisées dans le monde de la Culture, à tort !
Les moteurs de recherche comme Google ou Bing (Microsoft) restent les canaux d’acquisition privilégiés, tout secteur confondu, car ils sont intentionnistes. Alors pourquoi pas la Culture ? N’aimeriez-vous pas apparaitre en premier sur Google lorsqu’un internaute tape par exemple « spectacle à voir à Lyon cette semaine » ? Certaines grandes institutions culturelles européennes (Genève, Paris, Bruxelles, Londres…) s’y sont déjà mises, elles font des annonces sponsorisées sur Google comme n’importe quelle marque.